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自媒体生存之困

「创业最前线」旗下「子弹财经」原创出品

采访 | © 薛李、蛋总

作者 | © 薛李

“在内容创作领域,我们还有机会吗?”

这是「子弹财经」在历时三天的采访中,从内容创作者们嘴里听到的一个最高频问句。

全民创作的狂潮掀起已近七年。

2012年8月17日,微信公众平台上线,内容创作的浪潮由此席卷中国,只需要简单注册,人人皆可成为“自媒体”,拥有了表达自我的新平台。

仅在2017年,微信公众号的注册数量就已突破2000万。微信公众平台不仅仅成就了自我,也造就了一个全新的行业——数以万计的人群以此为生,上演了一幕又一幕的自媒体生存百态。

在经历了折叠订阅号、打击虚假数据、引入信息流等几大迭代后,以微信公众平台为战场的千万级公众号大战已趋于“平稳”。潮水褪去,当初盲目疯狂冲进平台的大量账号已被拍死在沙滩上。

公众号6年,根据新榜发布的《2018年中国微信500强年报》:以其样本库为研究数据,16.1%的公众号停更退场,18782个公众号发生迁移;截止2019年1月1日,加入新榜的公众号有37%已不再活跃。

战场不仅这一处。

在微信公众平台之后,各大互联网巨头也纷纷布局内容创作领域,抢夺内容红利,推出了各家的自媒体平台。

自媒体的故事远没有结束。

小自媒体人之殇

在自媒体时代,流量等同红利,红利意味金钱。

​如果说有人的地方就是江湖,那么在这个自媒体江湖上,最多的是构成了这个金字塔最底层的海量草根自媒体们。

在头部机构和团队已经游刃有余地游走在资本中的同时,这些小自媒体人们还困扰于如何赚得他们的第一桶金。

步入这个行业非常简单:第一步,在各大内容创作平台上注册好账号;第二步,在平台上发出你的处女作。

但真正进入正轨却很难,从零起步的菜鸟们根本无法得知如何变现:如何快速获得粉丝,如何大量增加阅读,如何能接到广告,如何获得稳定收益……

刚毕业不久的徐行早已经是半个自媒体人了,大学时候闲暇时间就在今日头条、一点资讯、百度百家、大鱼号、企鹅号、搜狐等近10个内容分发平台上兼职写文。

半路出家,徐行入行的内容方向是娱乐八卦,受众最多,内容也最好写。

在他看来,专业深度的内容是很难爆起来的,没有热点,不带流量。而各个平台都是快餐式阅读习惯的读者群最多,如果想靠流量分成吃饭,只能做最大众向的内容。

迈过毫无进账的艰难新手期,如今,徐行每个月各个平台收益加起来也能收入个小几千,但也是起伏不定。

和外界宣传的自媒体高薪高自由的形象不同,徐行感叹:“个人自媒体,只有那些头部账号才会轻轻松松月入过万……”

即便是从早到晚追热点、赶稿子、琢磨选题和标题……普通个人自媒体每个月的精力和产出都是有限的,内容爆不爆得起来有时候充满了玄学。

而相比之下,在账号权重上,头部账号都是平台精心“看护”的招牌,常常无往而不利;在内容输出上,有的头部账号一个团队就有数百位记者和数不清的实习生,一天几十篇产出都算少的,他们在各个平台上耕耘重在打造品牌影响力,流量收益不过是顺手为之,不被他们看在眼里。

“所以我真的不建议个人全职去做这个”,徐行很诚恳地告诫身边心动的朋友,“收入不稳定,每个月都是看流量多少。全职的话……压力太大了。”

自媒体在平台上的收入分为广告分成、平台补贴和读者打赏等,最主要取决于平台方的补贴/广告分成,业内将一万阅读对应的平台收益称之为单价。

各个平台的单价不同,根据平台差异和账号质量,从一元到数十元都有。

个人自媒体通常会将单价最高或最为重视的一个平台作为首发平台,再将内容同步发表到其他平台上,以期获得最大收益。

这笔钱当然不是那么好拿的。

平台不会随意给所有入驻账号开放收益功能,一般新手号需转正或者达到一定级别才能开通,例如百家号需要度过新手期才可拿到收益,而原创号的收益则更高。

除了流量分成,平台官方也会推出有大额现金奖励的扶持活动,例如今日头条的“千人万元计划”、百度百家的“百+计划”、大鱼号的“大鱼计划”等等……

这意味着:获一次奖,就有5000至10000元进账。

但对于单打独斗的底层个人自媒体而言,这样的奖太过遥远。诸如此类的活动大奖最后都被专门的培训机构或有实力的头部团队包揽了。

同样在自媒体底层挣扎的何晓,入行一年多了,在工作之余经营着自己的情感类自媒体账号。

一开始,何晓精心写的文章却数据平平,账号始终不温不火。为了“突围”,她转型开始写自己原本不齿的鸡汤文和套路文,终于有了流量。

然而至今,何晓依旧围困在每天各个平台上几毛几元的收益之间。想接广告,但客户看不上自己账号的量级;想写商业文章赚稿费,却无处推销自己……

和其他同行一样,何晓也加了大大小小的自媒体群。这些群起初还很热闹,插科打诨,开开玩笑,彼此再吐槽或交流一下圈内信息:

“XX平台推荐机制是不是又改了?最近的稿子没什么阅读。”

“我的也是,流量突然断崖式下滑!”

“我文章怎么又发不出去了……”

“看看是不是有什么敏感词啊?”

……

后来,这些群越来越沉寂。

年初,她点开了一个很久没发过言的群,看到有人在群里留言,问“一般给人写新闻稿收多少钱合适?”

许久后有人回应:“行规最少200元。”

发问的同行沉默了好一会儿,说了句:“只收了150元,别人介绍的,是不是亏了?”

何晓没说话,回到刚刚加的一个同行微信,指间顿了顿,还是敲出了一行字:

“我想卖掉我的号了,一般能给什么价格?”

自媒体畸形链

事实上,在大多自媒体交流群内,还会时不时闪动这样一些信息:刷量刷粉、加V认证、收号卖号……新人一开始还觉得惊异,而看周围人却已习以为常。

在头部账号对流量的垄断下,一些小自媒体人急于变现或“为寻生路”而最终踏上了这条“捷径”:

没有粉丝,那就花钱买粉,先把账号买上几千粉,门面就有了;

没有阅读,研究下平台用户的喜好和爆款内容,出几篇“伪原创”,数据就有了……

以做号、卖号、收号后规模化运营“水号”的自媒体畸形产物早已形成一条产业链。

2017年,刚接触新媒体行业不久的周平,就在“前辈”的“指点”下开始了养号初体验。

一个阅读为0、粉丝为0的账号如何快速做起来?

“前辈”告诉他,以头条号为例,机器审核机制还留着不少空子,而兴趣推荐机制使得标题党如鱼得水。

“你先在网上搜最近的热门关键词,搜出来一些文章,每篇摘几段,换下顺序,拼接出一篇,起个吸引人的标题。这样机器查出的重合度不高,也不容易被人投诉抄袭。每天多试几篇,看效果。”

周平试了一个星期,琢磨出了一些套路:

第一,一定要是标题党,有悬念、有对比、有冲突。

第二,小人物逆袭、大人物不为人知的故事屡试不爽。

一个星期不到,周平就出了第一篇百万+,粉丝也蹭蹭蹭地往上涨。一个月后,这个号就有了两千多活粉,数百万阅读。

但这样的日子并不会长久,大量生产的低质内容和水号对平台本身是一种伤害,平台坐视不管无异于慢性自杀。

今日头条很快对算法和平台进行了多次升级:打击刷量刷粉、加强机器查重、打压标题党、大力引入人工复查和举报机制……

百万+不再常见,十万+文章的含金量上升。而为了鼓励原创内容,今日头条斥巨资于2018年6月开始推行“青云计划”,每天优选100篇文章进行实打实的现金奖励,评判标准只看内容本身,而不看数据。

平台越完善,做号党越艰难。

和朋友合作做号半年多的刘丰力就遇到了“瓶颈”:到了今年,他手下的大鱼号开通原创功能越来越难了。

虽然在大鱼号上已有了上百个账号,但他们正考虑转战其他平台,譬如百家号和今日头条和:前者平台收益的单价高,后者新手容易上手。

一开始,刘丰力也考虑过买一批成熟的原创号,但行内人都清楚原创号的单价价值,开价不低。他和朋友嫌买原创号的成本高,决定招些兼职速成做号。

“我们购买了一批新号给兼职们,内容方向自主决定,我们最后只要求账号能拥有原创标功能,如果能将账号成功做到原创标被我们回收,那一个账号就给300元。”

刘丰力在上海有正职工作,把业余做号当成“副业”,还积累了一些小心得:“我们测试过,直接复制粘贴别人的文章,中间夹杂几句自己写的内容,改个标题,还是可以发出去的。”

在他看来,这个阶段一个人负责10个号不算多,每天花5个小时左右就能搞完,“能力好”的人修改文章越熟练,发的文质量就更好,有经验的人半个月就能把号“产”到他要的程度。

“一个兼职如果时间和精力允许,也可以做20个号,如果最后账号都能顺利得到原创标功能并被我们回收,那他就能得6000元。”刘丰力说。

他并不打算当甩手掌柜,常常亲身上阵,通常都是搬运视频,或者做图文“伪原创”:摘抄一些经典的小故事,改写语序,再加一些自己的想法——也就是“洗稿”。

大鱼号打通了优酷土豆,视频的收益来得更容易一些;如果大鱼号能开通原创功能,那么收益就能翻倍。

“但最近的这一批号的原创指数就是没办法上去”,刘丰力苦恼不已。去年他刚在老家按揭买了房,业余做号只是想赚个外快还房贷,没有大把的时间投入进去,也不清楚问题出在哪里。

“再不行,不能光耗在这里,要换一个方式赚钱。”

然而,要让刘丰力失望的是,他看好的另外两个平台正严防死守做号党的反扑。

百家号的查重机制实为目前自媒体网站平台中最为严苛的一个:“与百家号已有文章高度相似”这条通知令不计其数的文章无法过审;2019年QI,该平台上共封禁超4万个违规账号,因抄袭洗稿而被操作下线的文章就有6168篇。

而今日头条升级后完备的平台体系让原创号的获取尤为艰难:2018年8月,头条号视频原创标准更新,大批视频类账号因此被取消原创功能,甚至一夜封禁。就在上个月底,头条号平台图文“原创”功能升级为“原创首发”,原创标的标准堪称史上之最。

刘丰力们终究不过是一些散兵游勇,只是想在尚存的内容红利里分一杯羹,真正将“做号”手段玩得透彻的某些灰色机构才是个中好手。

前不久,惊动腾讯高层的“露露事件”不过是这些利益团体的冰山一角:以撞库手段窃取了自媒体“三表龙门阵”企鹅号的登陆账号,偷梁换柱将其做成娱乐号“娱乐与露露”,大量生产低质的娱乐八卦内容,短短两个月的平台收益竟就达到七万五,让一众勤勤恳恳写文却几无收益的自媒体人“汗颜”。

此事之后,腾讯市场公关部总经理李航做出回应:

而“三表龙门阵”针对此回应继续发表了《露露事件背后是腾讯资产的流失》一文,言辞犀利。该文得到腾讯CEO马化腾的关注,马化腾在文下打赏了200元并评道:“说得很好,值得团队警醒。”

天下没有免费的午餐。

对于在这些免费资讯平台浏览的用户而言,谁能想到他们的每一个点击、每一次阅读、每一个点赞都被做号党和内容平台精心打包成“商品”,明码标价正在售卖……

因内容红利闻风而来的羊毛党们永远不会停歇——而各大平台在为抢夺内容大行补贴战的同时,也在马不停蹄地填补着平台的暗坑。

尾声

因利益驱动,被利益所困。

底层自媒体人的生存困境逃脱不了一个“利”字,绝大多数人其实并非怀抱理想入局,也未对自己的自媒体未来之路有清晰的展望与规划,他们只是想乘着内容创作的东风实现一波逆袭的野望,抑或收割一轮红利。

而错过平台最初的起步红利期后,心怀有志的创作者在头部垄断与底层乱流的夹击之下更加难以出头,“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应时刻奏效。

2019年,很多圈内人士都感知到,几大平台的流量倾斜和补贴进一步缩水,自媒体生存困境更加凸显。

这不仅仅是自媒体人的困局,也是目前各大内容分发平台的困局——如何从补贴大战转为平台原生实力比拼,如何刺激创作者多元化发展和垂直化运营,如何挖掘内容价值以实现创作者与平台互补双赢的生态闭环……

窘境当前,尤为困苦。

“苦不苦不重要,赶紧挣钱最重要。”有自媒体人说出了这句心里话。

但在未来,他们将何去何从?